신조어 ‘탕진잼’을 아시나요? 감정과 감성의 소비 트렌드를 읽다

스트레스가 쌓이면, 풀기 위한 비용이 들어간다!

 

끝날 줄 모르는 회의와 더더욱 끝날 것 같지 않은 야근, 오늘도 홧김에 시킨 치킨으로 스트레스를 이겨봅니다.

한 판 가득 채운 쿠폰이 어디 치킨 쿠폰뿐일까요? 스트레스가 쌓일 때마다 회사 앞 드럭스토어에서 야금야금 화장품을 질렀다는 모 직원은 입사 3개월 차에 VVIP 고객이 되었다지요.

스트레스와 함께 늘어나는 즐겨찾기 사이트들과 택배들, 심지어 즉흥적으로 해외여행 결제까지, 그야말로 스트레스를 해소를 위한 충동적인 소비들은 20~30대 직장인을 중심으로 ‘시발비용’, ‘탕진잼’이라는 신조어들이 화제가 되고 있는데요. ‘홧김에’, ‘충동적으로’ 구매하는 다분히 감정적인 소비는 이전까지 필요한 물건의 가격을 따져가며 구매했던 합리적인 소비와는 정반대의 있는 개념이라고 할 수 있습니다.

 

직장인들의 분노와 비애가 담긴 신조어는 최근 소비의 변화를 보여주는 일면이라고 할 수 있습니다. 때때로 우리는 이성이 아닌 감성과 감정에 따라 소비를 하곤 합니다. 돈을 낭비하기보단 힐링에 더 가깝고 누군가는 정신 치료의 개념이라고도 말하는데요.

이런 이성적인 소비가 아닌 감성 소비의 경우, 제품을 판매하는 기업의 입장에서는 소비자가 그 제품을 ‘왜’ 구매했는지에 대해 더욱 알기가 어려워질 수밖에 없습니다. 논리적인 이유가 아닌, 그냥 ‘기분에 따라’, ‘마음이 끌려서’ 구매한 것이니까요. 빅데이터를 들여다봐도 소비자의 행동을 분석하고 예측은 할 수 있지만, 그 행동을 끌어낸 ‘마음’만은 알 수 없기 때문이죠.

 

취존(취향존중)’을 부탁드립니다.

100명의 사람에게 존재하는 취향의 개수는 당연히 100개일 겁니다. 100명의 마음은 다 다르니까요. 최근 인터넷에서 자주 보는 말 중 하나는 바로 ‘취존해주세요’ 입니다. 서로가 가진 다양한 취향에 대해 왈가왈부하지 말고 각자의 취향을 존중해달라는 의미이겠지요. 그만큼 사람들은 자신의 취향에 대해 확고한 편입니다.

 

소비의 취향 역시 마찬가지입니다. 옷장에 비슷한 컬러와 패턴의 옷만 잔뜩 있다거나, 스마트폰의 플레이리스트에 비슷한 노래만 가득하다거나, 이처럼 한결같은 취향을 자랑하는 사람들이 많이 있습니다. 최근엔 흔히 ‘소나무 취향’이라고 부르기도 하지요.

이렇게 다양하고 분명한 취향을 가진 사람들에게 기업이 같은 디자인의 광고로 커뮤니케이션한다면? 마음에 들어오지 않는 광고는 결국 기업과 소비자 간에 소통을 막으며 뒤처질 수밖에 없겠죠.

소비자에게 메시지를 전하고 싶어 하는 건 모든 기업의 목표일 텐데요. 메시지의 목적이 정보를 전달하고 소비자의 새로운 행동을 유도하는 것이라면, 행동의 원인인 마음의 변화에 주목해야 하겠죠?

대부분 사람들은 자신이 좋아하는 것에 반응합니다. ‘시발비용’이란 신조어가 등장한 것 역시 충동구매를 통해 나 자신을 즉시 기분 좋게 하기 때문입니다. 즉 내가 좋아하고 호감을 느끼고 있는 것에는 이성과 상관없이 아낌없이 지불합니다. 그리고 이런 충동적이고 감성적인 욕구의 영향을 끼치는 것은 눈에 바로 보이는 것, 말 그대로 시각이라고 할 수 있어요. 실제로 충동구매의 영향을 끼치는 가장 큰 요소가 디자인과 컬러라고 합니다.

 

마음의 성분은 무엇일까?

마음을 성분으로 나누어 본다면? 생각해본 적 없는 낯선 질문이겠지만 후지제록스의 ‘커뮤니케이션 디자인 오피스’에서 연구하고 있는 주제 중 하나가 바로 소비자의 마음을 알기 위해 마음의 성분을 분류하고 유형화하는 것입니다. 그리고 이렇게 유형화한 소비자의 기호(嗜好)모델을 바탕으로, 광고 이미지 등 현재 기업의 커뮤니케이션 툴과 소비자가 원하는 이미지와의 차이를 찾는 기술이라고 할 수 있습니다.

 

마음의 성분을 분류하는 방법을 쉽게 커피우유에 비유해볼까요? 서로 다른 제품의 커피우유 A와 B중 어떤 것이 더 연하고 단맛이 날까요? 맛을 알기 위해서는 공통 성분의 비중을 확인해보면 됩니다. 예를 들어, A는 설탕 5%, 커피분말 12%, 우유50%, B는 설탕 8%, 커피분말 10%. 우유 60%. 이렇게 공통성분별로 비교해보면 마셔 보기 전에 어떤 맛일지 파악할 수 있는데요.

물론 인간의 마음은 커피우유의 성분과는 비교할 수 없을 정도로 복잡합니다. 그래서 후지제록스는 인간 소비 심리의 경향과 특성을 파악하기 위한 조사를 시행하고 있습니다. 조사를 통해 추출된 소비 심리의 공통 성분을 바탕으로 성향이 비슷한 사람들끼리 모아 유형화합니다. 이 공통 성분은 열정, 자연, 화려, 건강, 세련, 로맨틱, 전통, 편안함 등 40개의 ‘기호(嗜好)모델’로 구성되는데요. 이런 기호모델과 색상의 관계를 정립해, 소비자의 유형에 따라 디자인 물을 제작합니다.

 

소비자 개개인이 선호하는 디자인을 알 수 있다면, 그리고 그 취향에 따른 디자인으로 커뮤니케이션할 수 있다면 소비자의 마음을 열기가 더 쉬울 텐데요. 결국, 기업이 소비자의 마음, 즉 취향을 이해하는 것이 더 효과적으로 메시지를 전하고 소비자의 행동 변화를 유도할 수 있는 가장 확실한 방법일 것입니다.

 

SNS 등 뉴 미디어의 유행과 함께 매일 새로운 형태의 광고가 쏟아져 나오고 있습니다. 광고의 형태도 다양해지고, 그 수도 점점 많아질수록 기업은 소비자의 감성을 읽고 어떻게 커뮤니케이션해야 소비자의 마음을 열 수 있을지 좀 더 다양한 관점에서 생각해봐야 할 것 같습니다.

참고: 후지제록스 테크니컬 리포트 ‘기호모델을 활용한 소비자 이해와 디자인 지원’(일문)

 


 

From 커뮤니케이션 디자인 오피스 @요코하마

후지제록스의 ‘커뮤니케이션 디자인 오피스’는 기업 철학인 ‘더 나은 커뮤니케이션’을 실현하기 위해, 미디어 커뮤니케이션, 유저 모델링, 행동 분석 등에 대한 연구를 진행하고 있습니다.

 

 

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‘더 나은 커뮤니케이션이 세상을 만드는 힘이다!’ Better Communication을 위해 노력하는 후지제록스의 철학과 혁신, 기업문화, 사람 등 다양한 이야기를 들려드립니다.

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