디지털 인쇄를 활용한 1:1 마케팅 성공 사례 – D`Ieteren 폭스바겐 사업부

그 동안 포스팅을 통해 디지털 인쇄를 활용한 고객맞춤형 1:1 마케팅의 방법과 효과에 대해 몇 번 소개해드린 적이 있는데요, 오늘은 보고 ‘오호라~’ 했던 실제 사례 하나를 소개해드리려고 합니다. 

 
바로 벨기에의 자동차 유통업체인 D`Ieteren의 폭스바겐 사업부가 Xerox 1:1 Lab의 고객 맞춤형 브로슈어를 통해 전시장 방문률을 10배 이상 높인 사례입니다. 
 

 

1805년 설립된 벨기에의 자동차 유통 업체 D`Ieteren

 

 

 

D’Ieteren은 벨기에 전역에 22종의 폭스바겐 모델을 공급하고 있으며, 매년 각 모델들의 기본적인 내용과 특징을 담고 있는 종합 카탈로그를 200만부 인쇄해 배포하고 있었습니다. 하지만 금융 위기를 겪으며 ROI(투자대비효과)의 개선과 비용을 절감할 수 있는 방법에 대해 고민하게 되었다고 합니다. 

 

D’Ieteren에 따르면 보통 고객은 구매 결정을 내리기 6개월 전부터 새로운 차량의 구입에 대해 생각해 보기 시작하고, 전시장을 직접 방문하기 전까지는 구매 결정을 미룬다고 합니다. 고객이 전시장을 방문하기 전에는 고객과의 대화를 효과적으로 개시하기가 힘든 것이지요. D’Ieteren은 TV, 라디오, 인쇄물, 인터넷 광고 등을 통해 폭스바겐 전시장을 찾는 사람은 3만 명 정도이며, 이 중 13%인 3천 900명이 긍정적인 구매 결정을 내린다고 합니다. 이 회사는 잠재 고객의 전시장 방문률과 구매율을 높이기 위해 고객 맞춤형 마케팅프로젝트를 실시하고, 과연 어떤 효과가 있을지 시험해 보기로 합니다. 

 

 

 

 

 

 

 

 

D’Ieteren의 에이전시인 Strategie는 고객과 보다 효과적으로 커뮤니케이션하기 위한 방법으로 Xerox 1:1 Lab와 함께 맞춤형 캠페인을 구상합니다. 22종의 모든 폭스바겐 모델에 대한 일반적은 내용을 담고 있던 종합 카탈로그 대신, 잠재 고객이 관심을 가질 가능성이 높은 세 가지 모델의 특징과 메시지를 담은 브로슈어를 제작하기로 한 것이지요. 예를 들어, 저처럼 30대 초반의 직장 여성에게는 뉴 비틀, 골프 블루모션, EOS 이렇게 세 가지의 모델만 선정해서 각 모델들의 특징을 보다 자세히 담은 브로슈어를 보내주는 겁니다. 대형 세단이나 SUV에는 아무래도 관심을 덜 가질 테니까요. 
 
브로슈어 제작에 필요한 잠재 고객들의 기본 정보를 얻기 위해 이 팀은 D’leteren의 웹사이트를 방문하는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시합니다. 설문조사를 마친 사람들에게는 맞춤형 브로슈어가 자동으로 발송되도록 했습니다. 브로슈어에는 세 가지 모델에 대한 특징과 개인별 구매 기준(공간, 출력속도, 디자인 등)에 맞는 핵심 정보, 그리고 가까운 매장에 브로슈어를 가지고 방문해 시승을 할 경우의 보증을 연장해주는 혜택 등에 대한 정보를 게재했습니다. 또한 응답자 개개인의 기호를 파악해 그들이 선호할 만한 다양한 문구와 이미지를 넣었습니다. 특히 브로슈어의 곳곳에 받는 사람의 이름을 넣어, 브로슈어가 ‘당신만을’ 위해 특별히 제작되었다는 점을 강조했습니다. 이 1:1 맞춤형 브로슈어는 제록스의 프리미어 가변 데이터 솔루션인 엑스엠파이(XMPie)를 활용해 제작됐습니다. 

 

 

 

고객 개개인의 성향을 반영해 제작한 1:1 맞춤 브로슈어. 파란색 동그라미로 표시된 부분들이 개별 고객의 성향에 맞게 변경된다.

 

 

 

 

 

결과는 어떻게 되었을까요? 믿을 수 없을 정도로 성공적이었습니다. 개인별 맞춤 브로슈어의 제작 비용이 기존의 $1.87 비해 $5.20로 높기는 했지만, 그 결과가 제작비 상승을 보충하고도 남을 정도여서 D’leteren 입장에서는 충분히 투자할만한 가치가 있었습니다. 
 
맞춤 브로슈어를 받은 사람 중 15~20%가(과거 1.5%) 쇼룸을 방문해 쇼룸 방문객이 기존 대비 1,067%나 증가했습니다. 이 중 12%(600명)이 시승을 했고, 이들 중 무려 50%(300명)이 자동차를 구매했습니다. 시승 후 2명 중 1 명이 자동차를 구매한 것입니다. 기존에는 8명 중 1명이 시승 후 구매를 결정했다고 하니, 정말 놀라운 결과죠? 
 

또한, 맞춤형 브로슈어 수신자 5천명을 대상으로 전화 조사를 한 결과 81%가 이 브로슈어를 기억하고 있었고, 39%는 브로슈어에서 제공하는 혜택에 관심이 있다고 응답했다고 합니다. 

 

Xerox 1:1 Lab은 이 5천 부의 실험 결과를 바탕으로, 일반 브로슈어 2백만 부와 맞춤 브로슈어 25만 부의 효과를 심층적으로 비교한 결과를 제시했습니다. 이 결과에 따르면, 1:1 마케팅을 통해 고객 유치 비용을 90% 이상 줄일 수 있고, 동시에 판매 건 당 수익은 26% 이상 높일 수 있는 것으로 분석됐습니다. 

 

 

 

 

1:1 마케팅의 효과가 대단하죠? “제이미 님, 올 여름에는 로맨틱한 뉴 비틀 카브리올레를 타고 해변 도로를 시원하게 달려보세요“  이런 내용을 담은 브로슈어가 오면 정말 마음이 동하지 않을 수 없을 것 같습니다^^ 
 
혹시 디지털 인쇄로 1:1 맞춤형 인쇄물을 제작하는 방법이 궁금하신 분들은 아래 포스팅을 참조해주세요~ 
 
 
 
* D`Ieteren 
D’Ieteren 는 1805년 설립된 벨기에의 자동차 유통 업체로 현재 폭스바겐, 아우디, 세아트, 스코다, 벤틀리, 람보르기니, 부가티, 포르쉐 등의 자동차를 벨기에에 보급하고 있다. 
 
* Xerox 1:1 Lab 
Xerox 1:1 Lab은 제록스에서 보유하고 있는 1:1 마케팅 전문 지식과 기술로 고객과 함께 전략적 다이렉트 마케팅 캠페인을 개발하고 실행하는 전문 팀으로, D`Ieteren의 사례는 Xerox 1:1 Lab Europe팀이 맡았습니다.

 

제이미 | 이미정 홍보팀  안녕하세요? 한국후지제록스 홍보팀 이미정입니다. 멋진 음악으로 세상과 소통하는 재즈 뮤지션 제이미 컬럼과 맛있는 요리로 사람들에게 즐거움을 주는 매력적인 요리사 제이미 올리버를 좋아합니다. 각자가 가진 능력으로 세상을 이롭게하는 두 ‘제이미’들처럼, 저 또한 색콤달콤을 통해서 여러분과 재미있게 소통하고, 유익한 정보를 드리고 싶습니다^^*

 

 

 

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‘더 나은 커뮤니케이션이 세상을 만드는 힘이다!’ Better Communication을 위해 노력하는 후지제록스의 철학과 혁신, 기업문화, 사람 등 다양한 이야기를 들려드립니다.

6 Comments

  1. 맥그리왕거 댓글:

    저도 뉴비틀!
    근데 진짜 1:1 마케팅 효과가 대단하긴 하네요~ 새로운 거 하나 배우고 갑니다

  2. 르브론제임스 댓글:

    두명중한명이 사면 진짜 대박인데요. 나도 폭스바겐 한대만…

  3. smart족 댓글:

    역시 마케팅은 중요하네요. 개인 맞춤 브로슈어가 큰 몫을 차지했네요^^ 얼마전 폭스바겐 중형라인의 오픈카를 시승했는데요. 너무 좋았습니다. 찍어놨습니다~

    • 색콤달콤 댓글:

      오! 중형 오픈카! 부럽습니다~ 아무래도 제 이름이 들어간 브로슈어가 오면 한 번 더 고민해볼 것 같아요. 브랜드에 대한 친근감도 생길 것 같고요.

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